Voice of the Customer pomeni sistematično zajemanje dejanskih potreb strank in njihovo pretvarjanje v merljive zahteve, tako da so izboljšave usmerjene v to, kar stranke cenijo, in ne v to, kar je interno priročno.
Projekti izboljšav se običajno začnejo na podlagi internega signala — stroška, zamude, kazalnika, ki se je spremenil. To je racionalno, vendar ima slepo pego: optimizira tisto, kar organizacija vidi. Proces je mogoče pospešiti v dimenziji, ki zunaj organizacije ne zanima nikogar, številke pa se bodo vseeno izboljšale.
Bistvo dela je v pretvorbi. »Zanesljivo« ni zahteva; okno dostave, izpolnjeno v 98 % primerov, pa je. Celotno bistvo te vaje je pretvorba nejasnih povratnih informacij v specifično, merljivo značilnost, in dokler to ni opravljeno, ni podlage, na kateri bi lahko načrtovali.
Izražene prednosti prav tako niso enake dejanskim prednostim. To, kar stranke povedo, ko jih vprašamo, to, nad čim se pritožujejo, in to, kar dejansko storijo, se pogosto ne ujema — in to neskladje je običajno bolj poučno kot kateri koli posamezen vir. Zanašanje zgolj na raziskavo vam da le odgovor na vprašanje, ki ste se ga spomnili zastaviti.
