Voice of the Customer innebærer å systematisk fange opp hva kundene faktisk trenger og oversette det til målbare krav, slik at forbedringsarbeidet rettes mot det de verdsetter i stedet for det som er internt praktisk.
Forbedringsprosjekter starter vanligvis fra et internt signal — en kostnad, en forsinkelse, en indikator som har endret seg. Det er rasjonelt, men har et blindfelt: Det optimaliserer det organisasjonen selv kan se. En prosess kan gjøres raskere på en dimensjon ingen utenfor bryr seg om, og tallene vil forbedre seg.
Arbeidet ligger i oversettelsen. «Pålitelig» er ikke et krav; et leveringsvindu som overholdes 98 % av tiden, er det. Å gjøre vag tilbakemelding om til en spesifikk, målbar egenskap er hele øvelsen, og før det er gjort, er det ingenting å designe ut fra.
Uttalte preferanser er heller ikke det samme som observerte preferanser. Hva kundene sier når de blir spurt, hva de klager på, og hva de faktisk gjør, stemmer ofte ikke overens — og dette spriket er som regel mer informativt enn én enkelt kilde. Å stole på en spørreundersøkelse alene gir deg bare svaret på spørsmålet du selv kom på å stille.
