Voice of the Customer tarkoittaa asiakkaiden todellisten tarpeiden järjestelmällistä keräämistä ja niiden muuntamista mitattaviksi vaatimuksiksi. Tällöin parannustyö kohdistetaan siihen, mitä asiakkaat arvostavat, eikä siihen, mikä on sisäisesti vaivattominta.
Parannusprojektit käynnistyvät yleensä sisäisestä signaalista — kustannuksesta, viiveestä tai muuttuneesta tunnusluvusta. Se on järkevää, mutta siinä on sokea piste: se optimoi vain sitä, mitä organisaatio itse näkee. Prosessia voidaan nopeuttaa sellaisella osa-alueella, jolla ei ole merkitystä kenellekään organisaation ulkopuolella, vaikka luvut paranisivatkin.
Varsinainen työ on tässä tulkinnassa. "Luotettava" ei ole vaatimus; toimitusikkuna, joka toteutuu 98 % ajasta, on. Epämääräisen palautteen muuntaminen täsmälliseksi, mitattavaksi ominaisuudeksi on koko harjoituksen ydin, eikä ilman sitä ole mitään, mihin pohjata suunnittelua.
Ilmoitetut mieltymykset eivät myöskään ole sama asia kuin todellinen toiminta. Se, mitä asiakkaat sanovat kysyttäessä, mistä he valittavat ja mitä he tosiasiassa tekevät, ovat usein ristiriidassa keskenään — ja tämä ristiriita on yleensä tietorikkaampi kuin mikään yksittäinen lähde. Pelkkään kyselyyn tukeutuminen antaa vastauksen vain siihen kysymykseen, jonka itse hoksasit kysyä.
