Voice of the Customer significa rilevare in modo sistematico ciò di cui i clienti hanno realmente bisogno e tradurlo in requisiti misurabili, affinché il lavoro di miglioramento sia mirato a ciò a cui essi danno valore, anziché a ciò che è internamente comodo.
I progetti di miglioramento partono di solito da un segnale interno — un costo, un ritardo, un indicatore che si è mosso. È un approccio razionale che presenta però un punto cieco: ottimizza ciò che l'organizzazione riesce a vedere. Un processo può essere reso più veloce su una dimensione di cui a nessuno all'esterno importa, e i numeri miglioreranno comunque.
Il vero lavoro sta nella traduzione. "Affidabile" non è un requisito; una finestra di consegna rispettata nel 98% dei casi lo è. Trasformare un feedback vago in una caratteristica specifica e misurabile è l'intero obiettivo dell'esercizio, e finché non viene fatto non c'è nulla su cui basare la progettazione.
Le preferenze dichiarate non coincidono inoltre con quelle rilevate. Ciò che i clienti dicono quando interpellati, ciò per cui si lamentano e ciò che fanno realmente sono spesso in disaccordo — e questo disaccordo è di solito più informativo di qualsiasi singola fonte. Affidarsi unicamente a un tasto di indagine fornisce soltanto la risposta alla domanda che si è pensato di porre.
